De mode heeft in de geschiedenis al veel ontwikkelingen doorgemaakt. Ook anno 2022 is dat niet anders. De modewereld commercialiseert, keizerinnen zijn niet langer de trendsetters en met luxe kleding ben je niet langer het heertje. “De modewereld bestaat uit schommelingen. Dat gaat al eeuwen zo en zal voor altijd doorgaan”, vertelt modejournaliste Cécile Narinx. Wat is er precies veranderd in de 21ste eeuw en wat is hetzelfde gebleven?
De macht
Tegenwoordig ligt de macht volgens Narinx bij de celebrities en influencers. “In de jaren ‘80 was het Madonna. Nu zijn de Kardashians en de zusjes Hadid een grote inspiratiebron. Door die celebs gaan trends snel. Via sociale media neem je de trends waar en je kunt het daarna meteen online kopen. Door sociale media gaan er ook veel trends buiten de catwalk om. Denk aan de wielrenbroekjes die de Kardashians en Hadids droegen, die waren niet meer aan te slepen. Pas jaren later werden die broekjes getoond op de catwalk.”
Volgens Narinx volgen de huidige trends elkaar sneller op. “Dit komt door de vele influencers en kanalen. Denk aan de webshop Shein. Een bedrijf dat volledig data-driven is. Het houdt alle trends bij en kijkt welke trends het goed doen, om hier vervolgens op in te zetten. Shein laat zich helemaal leiden door wat de consument doet. Daardoor is er veel minder invloed van traditionele modehuizen.”
Ontwerpers
Narinx noemt de ontwerper Demna Gvasalia van het Spaanse merk Balenciaga. “Dit is een ontwerper die het algemene gevoel beïnvloed. Lelijke jaren ‘80 kleding, zoals dad jeans en chunky sneakers, verheft hij tot mode.” Verder experimenteren modehuizen met de digitale wereld. Merken als Balenciaga maken skins (kostuums) voor games. “Daar worden enorme bedragen voor neergeteld. Iedereen is online te vinden, de modemerken moeten daarin mee”, verklaart Narinx.
“Ook de hoodies van Kanye West en GAP gaan hard, ook al zijn ze helemaal niet speciaal. Celebrities die hun naam koppelen aan modemerken slaan aan. Ik merk dat streetwear steeds duurder wordt. De allerrijksten ter wereld lopen erin, maar het is afgeleid van armzalige jaren ‘80 kleding. Nu zijn het de nieuwe kleren van de keizer. Met luxe kleren ben je niet meer hip. Ook films en series zijn van invloed. “Door The Crown is er een revival van Lady Diana’s kledingstijl”, vertelt Narinx. “In de jaren ‘80 zag zij er belachelijk uit, nu is het in.”
De modejournaliste geeft wel aan dat originele ontwerpers dun gezaaid zijn. “Chanel, Yves Saint Laurent en Balenciaga waren echt anders. Maar in wezen blijft mode hetzelfde. Je kunt wel een trui met zes mouwen gaan uitvinden, maar niemand wil dat dragen. Merken geven aan trends hun eigen draai. Zo kan je bij alle bakkers ook croissants kopen, maar bij de een zijn ze luchtiger, bij de ander vetter of eentje verwerkt kaas en ui in zijn croissant.”
"Door een goede marketingstrategie zijn de schoenen grappig, hip - en nog steeds een beetje - lullig"
Financiële afhankelijkheid van trends
Narinx legt uit dat het effectief is voor merken om te investeren in product-placement, bijvoorbeeld in de vorm van een hoofdpersoon in een film die jouw ontwerp draagt. “In de Netflix-serie Emily in Paris zijn de telefoonhoesjes van het Nederlandse merk Ateljé te zien.” In deze vorm van marketing wordt tegenwoordig door veel merken geïnvesteerd.
Het merk Fendi wilde de ‘Baguette bag’ het mode-item van het seizoen maken. Dit deden zij onder andere door personages van de hitserie ‘Sex and the City’ de tas te laten dragen. “Hoe vaker je een bepaald product ziet, hoe meer je eraan gaat wennen en hoe leuker je het uiteindelijk vindt”, vertelt zij daarover.
“Het schoenenmerk Crocs heeft een goede marketingstrategie. Tegen deze schoen heerste eerst een heftige afkeer. Nu zie je ze steeds vaker bij celebs zoals Post Malone, Pharrel Williams en Ariana Grande. Als zulke schoenen een nieuw leven ingeblazen worden door een goede marketingstrategie zijn ze ineens grappig, hip - en nog steeds een beetje - lullig.”
Gevoeliger voor trends
Narinx legt uit dat het volgen van trends afzwakt met de leeftijd. “Op een gegeven moment heb je alles gedragen. Je weet uiteindelijk ook wat je goed staat en je hebt geïnvesteerd in wat duurzamere kledingstukken. Maar mensen zullen altijd gevoelig blijven voor trends. We willen iets nieuws. Nieuwe muziek beluisteren en elke dag een nieuwe krant lezen. Het is spannender.”